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品牌整合傳播模型和策略



  品牌整合傳播實施的目的是要維持和促進企業的快速發展。優秀的品牌整合傳播策略可以為企業打造無形的資產,本文我們就品牌整合傳播模型和策略來共同了解下。

  品牌整合傳播模型

  隨著市場的發展,品牌傳播的經典模型AI-DA已經不能解釋品牌傳播中的一些現象。不過與此同時品牌傳播模式也在不斷發展,主要表現為:

  傳播的過程由單向傳遞轉向雙向溝通;

  傳播內容重視符號化的消費者價值觀和生活方式,而不只是品牌名稱、利益等信息;

  隨著互聯網成為新的傳播媒介,品牌傳播的雙方可以越過市場人員,直接從單個消費者到另一個消費者。

  模型一:知覺模型

  品牌持有商通過媒介向消費者發送信息,消費者簡單接受這些信息,其中涉及三個部分:品牌、媒介、消費者。其不足之處就在于只考慮了單個的消費者,割裂了其與社會環境的聯系。

  模型二:社會模型

  1955年Lazarsfeld提出了二級傳播理論,同時強調了意見的概念,指出人際傳播在傳播過程中的重要性,這一理論引入了社會因素,產生了包含社會變涼的品牌傳播模型。

  同時期,營銷界出現了關系營銷概念和利益相關者理論,強調企業在制定營銷戰略時,應該考慮各個利益相關者的要求,以達到互惠雙贏共同發展的目的。

  模型三:體驗模型

  體驗指的是消費者在消費過程中產生的特殊經歷和感受。相對應的品牌傳播模型可稱之為體驗模型,其核心概念是把品牌比作故事,消費者通過品牌持有商的講述產生體驗,經過潛意識的加工,表現為精神層面上的品牌意義。

  體驗模型雖然提出時間不久,但隨著網絡經濟的發展,已經因為一種新的傳播模式——品牌社區而顯得不夠全面。品牌社區也稱作品牌共同體,是一種新的消費者溝通載體和互動方式。

  品牌整合傳播策略

  1.明晰品牌風格定位、明確品牌形象:一個清晰、有效的品牌形象必須與企業的發展理念及企業的文化和價值觀念聯系起來,企業內外對這個品牌形象都應該有恰當的理解和認可。

  2.溝通,傳遞,調整市場定位:一旦公司選擇某一定位,必須采取有力措施向目標顧客宣傳這種定位,所有的市場營銷策略組合必須支持定位策略,以適應消費者需求和競爭對手策略的改變。

  3.優化受眾體驗,維系顧客關系:消費者購物過程不單是獲得建立在等價交換關系基礎上的物質滿足,更注重消費過程中的自我實現和愉悅體驗。體驗是顧客對企業為他們提供的產品、服務、促銷的評價或感知。

  4.深掘顧客價值,提高品牌忠誠度:品牌通過網絡進行銷售,會通過各種方式來比較鑒別企業提供的商品,也可以通過客戶評論來獲得間接體驗,在心中建立一個基本的評價體系。



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